À partir du 2 août, les contenus générés ou modifiés par l'intelligence artificielle devront porter une mention indiquant leur origine. Cette nouvelle obligation, instaurée par l'Union européenne, vise à permettre au public de mieux distinguer les contenus authentiques de ceux créés par l'IA.
Photo, texte, vidéo… Ce qui paraît authentique ne l'est pas toujours. Pour aider les internautes à y voir plus clair, de nouvelles règles de transparence entrent en vigueur dans l'Union européenne à partir du dimanche 2 août. Prévues par l'AI Act, la législation européenne sur l'intelligence artificielle, ces règles imposent l'étiquetage de nombreux contenus générés ou modifiés par l'IA, au moyen d'icônes ou de labels, afin de permettre au public de distinguer le vrai du faux.
"Le défi est de préserver la capacité des citoyens à faire confiance à ce qu'ils voient, entendent et lisent."
Adopté il y a deux ans, l'AI Act est présenté comme une législation pionnière destinée à encadrer le développement de l'intelligence artificielle. "Il est de plus en plus difficile, pour nous tous, de distinguer le réel de l'artificiel", a expliqué à l'AFP un responsable de la Commission européenne. "Le défi est de préserver la capacité des citoyens à faire confiance à ce qu'ils voient, entendent et lisent."
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Ainsi, parmi les nouvelles obligations figure celle d'identifier clairement les systèmes d'interaction avec le public utilisant l'IA, comme les robots conversationnels ("chatbots"), les agents, les assistants virtuels ou encore les avatars. Les fournisseurs de systèmes d'intelligence artificielle devront, en outre, intégrer des marquages ou autres filigranes numériques permettant de détecter facilement les contenus générés par leurs outils.
La mesure la plus visible pour le grand public concerne toutefois les "deepfakes", c'est-à-dire des textes, images, vidéos ou fichiers audio qui paraissent authentiques mais qui ont été générés ou manipulés par l’IA. Les organisations et les professionnels qui publient ce type de contenus auront désormais l'obligation de signaler le recours à l'IA. Dans la même logique, les textes destinés à informer le public sur des sujets d'intérêt général, lorsqu'ils sont produits grâce à l'intelligence artificielle sans contrôle éditorial humain, devront eux aussi être étiquetés. Pour accompagner cette évolution, Bruxelles a publié plusieurs modèles d'icônes, tels que "IA", "généré par l'IA" ou "modifié par l'IA", qui pourront être apposés sur ces contenus, ainsi qu'un guide destiné à aider les entreprises à se conformer à ces nouvelles obligations.
Les contrevenants s'exposent à des amendes pouvant aller jusqu'à 15 millions d'euros ou 3 % de leur chiffre d'affaires annuel mondial, conformément aux sanctions prévues par l'AI Act. Toutefois, les systèmes d'intelligence artificielle déjà existants bénéficieront d'une période d'adaptation jusqu'au 2 décembre. Des exemptions sont également prévues, notamment pour les œuvres "artistiques, satiriques, de fiction ou créatives", ainsi que pour les textes simplement édités avec l'aide de l'IA.
Entre inquiétudes et pratiques déjà adoptées
Ces nouvelles obligations suscitent déjà des critiques. Certains estiment que Bruxelles crée une nouvelle "usine à gaz" qui, à terme, conduira à étiqueter la quasi-totalité des contenus en ligne, face à l'usage de plus en plus généralisé de l'IA au sein de l'économie européenne.
Ashley Casovan, qui dirige un centre sur la gouvernance de l'IA au sein de l'Association des professionnels du traitement des données, relativise ces inquiétudes. "On entend dire que ce sera très compliqué à mettre en œuvre. Et c'est ce que l'on entend souvent à propos des exigences de conformité. Et pourtant, la planète continue de tourner et on finit toujours par trouver des solutions", explique-t-elle à l'AFP, comparant cette évolution à l'apparition des bandeaux d'acceptation des cookies, devenus omniprésents sur les sites internet après l'entrée en vigueur de la réglementation européenne sur la protection des données.
Dans les faits, plusieurs grandes plateformes avaient déjà commencé à appliquer des mesures similaires en mettant en place leurs propres labels. C'est notamment le cas de TikTok, qui impose depuis plusieurs années aux créateurs de contenus le signalement de l'usage de l'intelligence artificielle. Selon la plateforme, plus de 3 milliards de contenus ont déjà été labellisés grâce aux outils mis à disposition des créateurs et à des technologies de détection.
De son côté, Meta affiche la mention "AI Info" sur les publications d'Instagram et de Facebook utilisant l’IA. Google a également signé le code de conduite européen sur la transparence de l'IA. L'entreprise indique travailler avec Nvidia, OpenAI et Apple sur des solutions de marquage numérique, tout en mettant en garde contre une "complexité réglementaire" qui pourrait s'avérer contre-productive. "Au lieu d'aider les personnes, cela risque de semer la confusion", prévient Karen Massin, responsable des affaires européennes du groupe. "Si les contenus en ligne sont inondés d'étiquettes sur l'IA et d'avertissements juridiques, les gens auront plus de mal à s'y retrouver."
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