Steve Jobs : ombres et lumières d’une communication

Un article récent des Échos rappelle la présentation mythique de Steve Jobs le 9 janvier 2007 à Moscone Center. Il annonce le premier iPhone Apple, qui rompt totalement avec les smartphones de l’époque : ce ne sont plus trois appareils, mais un seul qui réunit les trois fonctions : iPod, téléphone et… navigateur Internet ! Sur la vidéo, on voit Steve Jobs exulter devant un auditoire en délire. Véritable révolution technologique qui assouvit les rêves des passionnés de l’époque, entendez : les geeks. 

La démonstration semble fluide, simple, presque magique. En réalité, tout ne tenait qu’à un fil. Lors de la présentation, l’iPhone ne fonctionnait pas vraiment ! Steve Jobs avait affaire à un prototype instable à cause d’une mémoire insuffisante, un processeur vite en surcharge et un réseau qui rendait les appels risqués. Quant à la batterie, elle fonctionnait quand elle voulait ! Bref, il suffisait de quelques manipulations pour que l’appareil se plante. 

Or rien de tout cela n’apparaît sur la vidéo. Steve Jobs a orchestré une mise en scène spectaculaire et millimétrée par une "démo en or" (golden path) : chaque geste, chaque démonstration, est chorégraphié à la seconde près. Pour ne pas risquer de crash, il suit un ordre strict : écouter de la musique PUIS, utiliser le téléphone, PUIS le navigateur Safari ; ENFIN, prendre des photos. La moindre erreur aurait été fatale ! D’ailleurs, plusieurs autres iPhones sont cachés, prêts à remplacer discrètement un appareil défaillant, le réseau Wi-Fi est en fait une antenne dédiée, les appels sont testés et verrouillés… et tout se passe bien : Steve Jobs a transformé une démonstration fragile, en révélation. Succès retentissant !

La prestation de Steve Jobs n’est pas uniquement une prouesse technique de démonstration. Elle révèle une forme d’autorité particulière. Ce moment interroge la nature même de la communication. Selon Max Weber (La Domination, 1914), certains leaders fondent leur autorité sur le charisme : perçus comme porteurs d’une qualité extraordinaire, ils n’ont pas peur de rompre avec l’ordre établi. À bien des égards, la keynote de Steve Jobs relève de ce registre : elle ne se contente pas de présenter un produit, elle met en scène une innovation technologique en rupture avec le marché. 

Mais la figure du leader ne se réduit pas à son charisme. Thomas Carlyle (Les Héros, 1841) voyait dans le héros — et notamment dans le prophète — celui qui rend visible une vérité encore inaccessible aux autres. Sous cet angle, Steve Jobs apparaît moins comme un ingénieur que comme un visionnaire : il ne montre pas ce qui est, mais ce qui va être. On retrouve ici ce que la consultante Meryem Le Saget décrit à travers la figure du "manager intuitif" : sa capacité à pressentir un futur possible, et à y croire suffisamment en situation d’incertitude pour entraîner les autres (Le Manager intuitif, 2013). À ceci près que, contrairement au prophète biblique, cette vision ne renvoie pas à une transcendance, mais à une promesse technologique.

La réussite de cette présentation tient alors à un point décisif : elle rend crédible un futur qui n’existe pas encore pleinement. Elle ne trompe pas au sens strict — car ce futur adviendra — mais elle anticipe sa réalisation en effaçant provisoirement ses limites. Autrement dit, elle ne montre pas la réalité telle qu’elle est, mais telle qu’elle peut devenir.

C’est peut-être là que réside l’enjeu le plus profond. Car si la technologie permet de donner corps à des visions inédites, elle peut aussi tendre à coloniser l’horizon du désir humain, comme lorsqu’on attend d’un objet connecté qu’il comble un vide, que rien d’autre ne peut combler. Ce qui est présenté comme une promesse — simplifier, connecter, enrichir — risque alors de glisser insensiblement vers une attente de plus en plus large : celle de voir la technique répondre à des aspirations qui la dépassent. Dès lors, la question n’est pas de refuser l’innovation, mais de reconnaître ce qu’elle rend possible, sans lui demander ce qu’elle ne peut donner.