Shein : la conquête des BHV de province sous le feu des critiques

Ces ouvertures découlent d'un partenariat dévoilé en octobre dernier par l'exploitant du BHV — la Société des grands magasins (SGM) cofondée par Frédéric Merlin — et le géant de la vente en ligne Shein, régulièrement accusé de concurrence déloyale et de pollution environnementale. Mi-novembre, Frédéric Merlin avait annoncé le report des ouvertures en province, en pleine tempête médiatique après la découverte de poupées sexuelles à l'apparence de fillettes et d'armes de catégorie A sur la section du site de Shein dédiée aux vendeurs tiers. Le dirigeant avait à l’époque invoqué la nécessité d'"adapter l'offre" et la "politique de prix", dix jours après l'inauguration d'un magasin Shein physique et pérenne dans l'historique Bazar de l'Hôtel de ville à Paris.

L’ouverture de nouveaux espaces Shein, de 500 à 1.000 m2 environ selon les villes, se fera "de manière progressive", selon l’enseigne. Dans un premier temps, l'offre, essentiellement "hivernale", sera "sensiblement identique" dans les BHV concernés, a précisé à l'AFP le porte-parole de la marque en France, Quentin Ruffat. Puis, "à partir de début avril", elle intégrera plus "de références saisonnières" et des produits "en phase avec les préférences observées localement".

Shein sera désormais responsable des commandes et du choix des assortiments. "Nous allons changer de modèle d'exploitation", le BHV devant percevoir "une commission à la vente", a indiqué le 20 février au Figaro Frédéric Merlin, et si l'expérimentation Shein "ne marche pas dans un an, on arrêtera."

Après l’ouverture de l’enseigne à Paris, certains clients ont témoigné avoir eu "l'impression" d'y trouver des prix plus élevés qu'en ligne. Faits contestés par Quentin Ruffat, qui envisage des "opérations commerciales" en région et promet un "choix plus large". Le partenariat avec la SGM a suscité une levée de boucliers à l'automne parmi les commerçants et une partie de la classe politique. "Faire rentrer Shein dans la bergerie de nos magasins est une erreur, voire une faute" a déclaré le 24 février  sur RTL le président de l'Alliance du commerce, Bernard Cherqui, pointant du doigt la quête de "respectabilité" de la plateforme et les "grandes difficultés" du BHV.

Opposé à l'arrivée de Shein, le groupe Galeries Lafayette a rompu son contrat avec la SGM concernant sept magasins de province, rebaptisés BHV. Ces "magasins se vident" faute de livraisons ou en raison du départ de marques. Une centaine de griffes (Guerlain, Dior, Sandro) sont également parties du grand magasin parisien, protestant contre l'arrivée de Shein ou des retards de paiements.

Selon Quentin Ruffat, le partenariat avec SGM vise à "montrer que [Shein] peut avoir un impact positif" sur les autres marques comme sur la "revitalisation des centres-villes", un thème prisé à l'approche des élections municipales. Sollicitée par l'AFP, la mairie de Limoges a rappelé ne pouvoir "interdire l'implantation d'un commerce, en dehors d'exceptions très encadrées". Le maire Émile Roger Lombertie "en appelle donc à la responsabilité des consommateurs" pour soutenir les "marques françaises et européennes" de l'habillement, "en grave souffrance". En novembre dernier, Emilie Auvray, fondatrice de L’Appartement Français, marque exclusivement dédié au "made in France", confiait à Aleteia sa colère face à l’ouverture d’un étage Shein au BHV. Un nouveau pop-up store de la marque 100% française avait vu le jour à cette même période, en face du BHV. Une manière de contre-attaquer. Incarnant une génération d’acteurs qui souhaite se battre pour continuer à vendre des produits fabriqués en France, la fondatrice avait lancé un appel au consommateur : devenir "consom’acteur", pour prendre conscience de l’impact de ses achats et exiger transparence et traçabilité.

Fondée en 2012 en Chine et désormais basée à Singapour, Shein cristallise les tensions autour de la régulation du commerce en ligne. La semaine dernière, l'Union européenne a ouvert une enquête contre la plateforme dans l'affaire des poupées sexuelles d'apparence enfantine. En France, l'État réclame le blocage de sa "marketplace", réservée aux vendeurs tiers, après avoir échoué à obtenir une interdiction totale du site. La justice doit se prononcer en appel le 19 mars.