Pauline Lourmières (Loir) : “Je veux mettre du beau dans les vestiaires”

C’est la jolie marque pour enfants qui n’en finit pas de grandir. Avec un site en ligne mais aussi des corners de vente dans des enseignes reconnues, Loir s’exporte aussi beaucoup à l’étranger chez des revendeurs qui aiment son côté à la fois chic, classique, avec cette petite touche “so frenchy”. Couleurs chaleureuses, élégance, amour de la France, voilà maintenant cinq ans que la marque Loir se développe. Qui se cache derrière cette jeune marque ? Une maman de 4 enfants, bientôt 5, Pauline Lourmières, 41 ans, qui a répondu aux questions d’Aleteia. 

Aleteia: Comment vous est venue l’idée de "Loir" ?
Pauline Lourmières: Depuis toute petite, j’ai toujours eu cette envie créative en moi. J’aime le beau, j’aime coudre, j’aime les matières élégantes. À peine devenue mère, très jeune à 20 ans, pour mon fils aîné, je ne trouvais rien qui me plaisait alors petit à petit, je l’ai habillé avec mes créations et je les proposais à mes copines également jeunes mamans. Quelques années ont passé, j’ai eu un deuxième garçon et puis j’ai rencontré Grégoire de Bellabre, qui est devenu mon “sleeping partner”, dans tous les sens du terme, puisque nous avons eu deux petites filles et bientôt un bébé pour février ! J’avais les idées et la créativité, lui avait la vision et la formation commerciale et marketing, nous étions complémentaires, Loir est né de notre rencontre. 

Présentez-nous votre marque.
Loir, c’est le vêtement du dimanche à porter tous les jours ! De beaux tissus, de belles coupes, du joli qui dure dans le temps, pour consommer différemment. Lancé au départ pour les petits garçons, le vestiaire s’est vite tourné vers les petites filles et depuis cette rentrée 2025 vers les femmes avec une toute première collection de chemisiers. Nous sommes aujourd'hui trois associés, Grégoire, Marie-Virginie et moi. Grégoire a apporté la vision entrepreneuriale et marketing que je n’avais pas du tout. Par exemple, c’est lui qui a insisté pour lancer notre sweat à logo, un vêtement que je n’imaginais pas au départ dans mon vestiaire, et qui est pourtant devenu notre best-seller ! Marie-Virginie, quant à elle, nous a permis d’accélérer le développement de la marque,  notamment pour les grands comptes et la nouvelle collection femme Loir Madame. Avec Loir, je veux mettre du beau dans les vestiaires. Je suis heureuse d’avoir une associée femme, mère de trois enfants, qui comprend, et partage, tous les enjeux d’une vie professionnelle et personnelle.

Qu'est-ce qui vous guide pour vos créations ?
Le beau, le joli, l’élégant. S’il y a bien une chose que je déteste dans la mode enfantine, c’est le : “c’est pratique”. Avec cette phrase, on achète des horreurs à nos enfants, très peu pour moi ! Leur mettre une jolie chemise avec des boutons, des chaussures à lacets, bien sûr, c’est un peu plus long à enfiler le matin, mais cela fait aussi partie de leur éducation ! Leur apprendre à fermer une boutonnière, à faire ses lacets, ce sont des petits gestes du quotidien qui rendent la vie plus jolie, dans les petits détails. Et je crois que cette vision, nous sommes nombreuses à la partager puisque Loir a trouvé son public avec 40 % de croissance cette année. Notre clientèle, ce sont des mamans qui travaillent, qui aiment le beau, qui veulent habiller leurs enfants de façon qualitative, dans un souci de transmission aussi puisque nos vêtements tiennent dans la durée et peuvent passer d’un enfant à l’autre, mais aussi avec une démarche responsable et écologique. 

Quel est votre modèle économique ? 
Nous nous autofinançons, ne réalisons pas de levée de fonds et n’avons pas de dettes. Nous ne comptons pas grossir trop vite, pour garder la maîtrise de notre modèle, avec une gestion “bon père de famille”. Si les tissus, de très bonne facture, ce qui est notre marque de fabrique, viennent de France et d’Espagne, nos vêtements sont assemblés à présent à Madagascar — pour des raisons de coûts de production — mais nous connaissons l’usine et savons les couturières rémunérées de façon juste. La durabilité de nos vêtements, qui restent intacts après les passages à la machine, se gardent et se passent d’un enfant à l’autre fait que notre clientèle est fidèle. Après un premier achat chez nous, plus de 50% de nos clientes reviennent, et toutes nous disent que c’est pour la qualité du tissu, la coupe, et cette idée de transmission. 

Comment travaillez-vous ?
Je dessine tout, en ce moment, la collection hiver 2027, et je suis épaulée par une styliste pour les dossiers techniques de chaque vêtement. Si la partie création est ce que je préfère, j’avoue qu'aujourd'hui je gère plus une entreprise dans son ensemble, avec son lot de problèmes, d'adaptation  et de décisions à prendre ! Nos bureaux sont dans le 9ème arrondissement,à Paris, où nous avons une vitrine comme showroom (accessible sur RDV). En plus de notre site internet de vente en ligne, nous avons des corners, permanents ou ponctuels,  dans plusieurs grandes enseignes un peu partout en France. J’arrive aussi à faire pas mal de télétravail, car malgré toute cette aventure qui me meut au quotidien, j’ai toujours rêvé d’avoir une grande famille, aussi mes enfants sont et restent ma priorité. Entre working girl et maman, je n'hésite pas une minute ! 

Vous n'hésitez pas d’ailleurs à partager cette double vie sur les réseaux ?
Oui, je profite de cette exposition pour montrer ma marque bien sûr, mais aussi pour faire passer des messages plus intimes, notamment sur la maternité. C'est ainsi qu’à la naissance de Marthe, puis de Pia, chacune a eu un grave problème de santé. Je l’ai raconté afin de faire de la prévention pour alerter les autres mamans. Marthe a eu une méningite, et je m’en suis rendu compte “grâce” à sa fièvre, et Pia une anémie cérébrale suite à une chute que j’ai faite, enceinte de neuf mois. Dans les deux cas, c’est mon instinct de “maman louve” qui m’a fait me rendre rapidement aux urgences, et cet instinct a sauvé mes filles ! C’est pourquoi je partage ces histoires, pour inciter les mamans à s’écouter, à s’informer et à ne pas hésiter à aller consulter si elles ont un doute pendant leur grossesse.