“Face à l’arrivée de Shein, nous répondons par le made in France”

Le "made in France" contre-attaque. À partir du 1er novembre et jusqu’au printemps 2027, L’Appartement Français ouvrira un pop-up store de 200 m² dédié exclusivement aux produits "made in France", juste en face du BHV (Bazar de l’Hôtel de Ville) où doit s’installer, mi-novembre, le géant chinois de la fast fashion, Shein. Fondatrice de L’Appartement Français depuis 2017, Emilie Auvray multiplie les initiatives pour défendre le commerce local, valoriser les savoir-faire hexagonaux et repenser la consommation à l’échelle citadine. Rencontre avec une entrepreneuse engagée.

Aleteia : Pourquoi avoir choisi d’ouvrir L’Appartement Français en face du BHV, et donc bientôt de Shein ? 
Emilie Auvray : En mai 2025, la mairie de Paris nous a proposé un espace de location destiné à accueillir une initiative durable, en face du BHV, rue de la Verrerie dans le 4e arrondissement. Nous avons tout de suite dit oui au projet d’y installer un pop-up store de L’Appartement Français, boutique uniquement dédiée au "made in France". En septembre, nous avons appris l’arrivée de Shein au BHV. Cela a provoqué un électrochoc. Nous étions déjà fiers d’ouvrir à cet emplacement mais face à cette installation, nous avons ressenti un surcroît de combativité. Pour moi, cette arrivée est une véritable guerre commerciale, presque une invasion en plein cœur de Paris, face à l’Hôtel de Ville et à Notre-Dame. Devant la montée de la fast fashion dans un lieu emblématique, ma responsabilité n’est pas uniquement entrepreneuriale : je me sens aussi citoyenne et mère, désireuse de transmettre une éducation à la consommation responsable.

Que symbolise pour vous l’arrivée de Shein au sixième étage du BHV ?
Cela ressemble à une prise d’otage, un choc humain et économique. Shein représente une menace profonde au sein d’un quartier si symbolique. Leur stratégie de discrétion, avec des pop-ups éphémères à petits prix, témoigne d’une offensive commerciale d’envergure. Dans ce contexte, ma volonté consiste à faire ma part, à mon échelle, pour défendre une autre façon de produire, de commercer, d’acheter et d’éduquer, y compris mes propres enfants. Face à l’arrivée de Shein, nous répondons par le "made in France".

Quels produits et quelles marques seront vendus au sein de l’Appartement Français ? Nous avons imaginé la boutique comme un véritable appartement : cuisine, salle de bains, chambre, dressing. Plus de 60 marques y sont représentées : mobilier, décoration, linge de maison, prêt-à-porter homme et femme, accessoires, baskets, etc. Tous les articles respectent la fabrication française, mêlant entreprises patrimoniales, comme la plus vieille verrerie de France, La Rochère (fondée en 1475) ou Kiplay, fabricant de vêtements de travail qui produit en Normandie depuis 1921, et jeunes marques innovantes comme les jeans Dao, fabriqués à Nancy, ou la marque de vêtements Maison Lemahieu.

Comment sélectionnez-vous les marques et artisans présents dans votre boutique ? Les marques viennent spontanément à nous. Nous sommes attentifs à la qualité de la fabrication locale, à la désirabilité des produits et à la diversité des savoir-faire, qu’il s’agisse de techniques traditionnelles de tricotage ou du travail du lin, matière naturelle cultivée en France. Notre modèle est basé sur le loyer partagé et permet donc à de jeunes marques comme à des maisons installées depuis un certain temps de coexister. Chaque semaine, une nouvelle marque demande à rejoindre l’aventure et aujourd'hui, plus de 40 marques sont sur liste d’attente.

Les prix des produits “Made in France” sont souvent pointés du doigt par les consommateurs. Comment rester accessible face aux marques de fast-fashion qui proposent des prix au rabais ?
C’est un enjeu central. Beaucoup de marques "made in France" repensent leur stratégie pour proposer une offre compétitive. Les prix sont aujourd’hui plus accessibles qu’il y a quelques années, et nous sélectionnons aussi bien des tailleurs haut-de-gamme que des T-shirts à 19 euros ou des sweats en coton bio fabriqués à 10km de Paris, à Bobigny, à 39 euros. Le "made in France", c’est d’abord la qualité et la proximité : des produits réalisés localement, issus de savoir-faire familiaux parfois multiséculaires. Nous tenons à prouver que le "made in France" n’est pas réservé à une élite. Au fil du temps, la chaîne de valeur s’est rapprochée et nombre de fabricants lancent désormais leur propre marque, accroissant ainsi l’accessibilité. Notre rôle de distributeur, c’est aussi d’aller chercher une gamme harmonieuse pour tous les budgets, sans jamais renoncer à la qualité.

Pensez-vous que la démarche de L’Appartement Français peut orienter les habitudes de consommation des Français à long terme ?
Éduquer le consommateur est une mission fondamentale. Grâce à l’association "La Rue du Made in France", nous travaillons à cartographier et signaler les magasins vraiment engagés, pour faciliter l’accès aux produits locaux partout en France. Nous souhaitons faire ressortir du paysage urbain toutes les boutiques dont plus de 70% de l’offre correspond aux critères du Made in France. L’objectif est simple : mettre un petit autocollant sur le magasin et créer une cartographie du territoire pour que celui qui le découvre puisse reconnaître les marques "made in France". Notre but est d' accompagner le client pour qu’il devienne “consom’acteur”, c’est-à-dire qu’il prenne conscience de l’impact de ses achats et exige transparence et traçabilité.

Quelle est, selon vous, la responsabilité des acteurs publics pour encourager une consommation plus locale et responsable ?
Les collectivités locales, comme la mairie de Paris, jouent un rôle clé en nous donnant accès à des locaux commerciaux. De notre côté, nous n’avons pas reçu d’argent mais la mairie nous a donné accès à un local que nous n’aurions jamais pu envisager. En revanche, au niveau national, il manque encore un accompagnement solide de l’État pour les entrepreneurs du "made in France". Ces créateurs d’emplois et de valeur locale ont besoin de soutien, surtout en période difficile. Ce sont des personnes qui créent des entreprises, génèrent de l’emploi, dynamisent l’économie locale et participent à la réindustrialisation. Mais ce sont aussi des entrepreneurs qui s’investissent souvent sans compter, acceptant parfois de vivre au SMIC pour faire vivre leur projet et payer leurs salariés. Lorsqu’ils rencontrent des difficultés, ils se retrouvent sans filet de sécurité. Un soutien accru serait donc essentiel à leur égard. C’est en multipliant ces micro-initiatives que l’on pourra, à terme, amorcer un vrai changement de paradigme et faire émerger une nouvelle culture de la consommation.