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Comment expliquer la chute boursière sans précédent de Facebook

FACEBOOK - META

© Nikolas Kokovlis / NurPhoto via AFP

Xavier Fontanet - publié le 08/02/22

Que se passe-t-il en Bourse ? Le groupe Meta (ex Facebook) plonge de 25%. Le professeur de stratégie Xavier Fontanet analyse cette chute vertigineuse sur un marché technologique réputé irrésistible.

Quand on analyse les performances de Facebook-Meta en 2021, on ne peut vraiment pas dire que l’entreprise a démérité : son chiffre d’affaires est monté à 120 milliards de dollars, en croissance de 35% et le résultat, à 39 milliards, est en croissance de 34%. Et pourtant le cours de bourse a chuté de 25% suite à l’annonce des résultats et si on se compare au pic du milieu de l’année 2021 la chute est de 35%… voilà ce que l’on peut appeler une correction sévère ! Est-ce le marché qui freine justifiant les craintes des investisseurs ? Sûrement pas ! Il suffit de regarder les performances de Google qui sont éblouissantes puisque son chiffre d’affaires croit de 41% et le résultat de 89% — excusez du peu !

Le carburant publicitaire

En fait, le Covid a profité à toute la profession du Net qui réalise maintenant près de 60% d’un marché total de publicité pesant 600 milliards de dollars. Google en capture 200 milliards et Facebook-Meta 120. Amazon est un bon numéro trois mais c’est lui qui montre la plus forte croissance, car il a décidé de prendre pied dans ce marché. On n’a pas assez expliqué que le carburant du Net, c’est la publicité. Capter largement plus de 50% des 600 milliards de la publicité mondiale en si peu de temps est une performance économique. Cette conquête a provoqué une effroyable ponction sur les finances des médias classiques : radio, télévision et presse écrite qui, il y a une vingtaine d’années, tenaient le gros des marchés de la publicité. Cela dit, même si le pire y côtoie le meilleur, personne ne niera que la profession du Net a beaucoup apporté à l’humanité.

Le problème de Facebook est d’origine concurrentielle et s’appelle TikTok…

De nombreux commentateurs ont expliqué que la chute du cours de Facebook-Méta s’expliquait par les investissements gigantesques de la marque dans le metavers. Ramenés aux 700 milliards de capitalisation, ce sont de petites choses. L’explication n’est pas là. Le problème de Facebook est d’origine concurrentielle et s’appelle TikTok, un réseau social concurrent qui avec son jumeau chinois Douyin (tous deux filiales de Byte Dance) sont en train d’approcher les 2 milliards et demi de comptes contre 3 milliards pour Facebook ! Leur montée incroyablement rapide affecte les chiffres de Facebook dont le nombre d’adhérents pour la première fois de son histoire ne croît plus. Facebook a un vrai concurrent qui est peut-être en train de lui faire le coup que Huawei a fait à Cisco en jouant en quelque sorte un rôle de régulateur de concurrence.

Nouvelles concurrences

Ce problème va être d’autant plus aigu que la croissance de la publicité numérique va ralentir dans un futur proche, du fait même qu’elle possède une énorme part de marché. On peut prévoir qu’Amazon va poursuivre sa stratégie de conquête de publicité dès lors que TikTok commence à rentrer dans… la vente numérique. On ne peut pas non plus exclure qu’Alibaba cherche à s’emparer un jour de Bite Dance.

Le jeu entre ces géants ne va pas s’arrêter là : anticipant la montée d’Amazon dans la publicité, Google a décidé de se lancer dans le cloud, que ce dernier domine avec un autre géant qui a pour nom… Microsoft ! On peut donc prévoir des batailles titanesques dont les consommateurs que nous sommes ne pourront que profiter. Il est très difficile, voire impossible, de deviner qui va gagner tant le nombre de billes qui roulent sur le tapis est important !

Faut-il investir ?

Ceux qui veulent placer leur épargne en Bourse — à moins d’être un connaisseur très pointu ! — plutôt que trop parier sur une société, doivent constituer un portefeuille diversifié avec un mix d’actions, c’est la chose la plus sage à faire. Le panier devrait croître moins vite que par le passé, la profession ayant pratiquement fait le plein de la publicité et parce que l’excédent de liquidités lié aux politiques des banques centrales ne durera pas éternellement. Cela étant dit, la profession est très rentable, elle investit énormément, elle rassemble des collaborateurs hyper talentueux, regorge d’idées nouvelles. L’ensemble du secteur devrait encore continuer à croître rentablement encore un certain nombre d’années.

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