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Consommation : un vendredi noir

BLACK FRIDAY
Davide Pischettola / NurPhoto / AFP
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« Dans la course sans fin de la frustration, le Black Friday, comme toutes les autres trouvailles analogues, n’est qu’un stimulus artificiel de notre désir de consommer. »

Qui n’a pas reçu ces derniers jours, comme beaucoup d’autres, toute une avalanche de messages l’invitant à profiter, dans les domaines les plus divers, du Black Friday ? On pourrait se contenter de hausser les épaules et d’écraser ces messages s’ils ne disaient pas, souvent bien malgré eux, des vérités profondes sur l’état de notre monde, méritant un temps d’arrêt, avant de basculer sur un futur White Saturday ou Red Sunday.

Un modèle fatigué

En premier lieu, l’effervescence du Black Friday manifeste l’état de fatigue de notre modèle économique. Celui-ci, tel une pyramide inversée, repose exclusivement sur la consommation pour son développement et suppose, comme j’ai tenté de le démontrer dans mon livre Le Moment M4, une accélération continue de la vitesse de consommation, c’est-à-dire une propension à consommer de plus en plus de choses, de plus en plus vite, de plus en plus intensément. Cette accélération n’est pas seulement motivée par la nécessité de soutenir la demande. Elle résulte surtout de la croissance concomitante, chez les consommateurs, du niveau de frustration : plus l’on consomme, plus le degré de jouissance que l’on retire de la consommation d’objets, neufs ou rafraîchis, s’affaiblit et plus on a besoin de consommer pour différer une frustration qui revient toujours plus tenace.

Dans cette course sans fin et, au bout du compte, tragique, le Black Friday, comme toutes les autres trouvailles analogues, n’est qu’un stimulus artificiel de notre désir de consommer, en nous faisant accroire, un bref moment, que cette fois c’est différent : les objets nouveaux que l’on nous présente vont enfin réveiller, par leur design, leur performance technologique et leur prix défiant toute concurrence, cette jouissance de consommer qui s’effrite et nous laisse désemparé. Le Black Friday n’est ainsi qu’une nouvelle borne milliaire sur le boulevard sans issue de secours qui nous mène à l’épuisement final et inéluctable de notre modèle.

Besoin de l’inutile

En second lieu, le phénomène du Black Friday révèle avec éclat à quel point nos désirs sont construits. Il y a beau temps que l’utilité objective du bien que nous consommons est devenue un facteur totalement secondaire. Si notre économie ne reposait que sur l’utilité objective, elle serait déjà en faillite. Ce qui compte désormais, c’est de susciter un besoin de l’inutile en, lorsque cela s’avère possible, de créer du besoin avec rien, en jouant sur les ressorts psychologiques de base que sont la jalousie, le snobisme et l’envie d’épater la galerie, la quête effrénée de la distraction pour chasser l’ennui, etc. Tout le génie profond de notre système économique consiste ainsi à créer du désir, puis du besoin, à partir de briques psychologiques élémentaires.

De ce point de vue, il existe un contraste saisissant entre notre société, telle qu’elle se construit économiquement chaque jour, et notre société, telle qu’elle se pense. Dans le premier cas, le désir est un produit de laboratoire, que l’on a quasi scientifiquement provoqué ; dans le second cas, le désir est systématiquement valorisé par l’idéologie dominante en Occident comme l’expression libre, naturelle, authentique, de l’individu, comme la part la plus véridique de nous-mêmes. Mais sans doute est-ce parce que nous croyons si fortement à la vérité de nos désirs que nous sommes disposés à subir aussi passivement les désirs que l’on nous assigne…

Le temps liturgique de la consommation

Enfin, le Black Friday a aussi affaire avec le temps. Dans une société sécularisée, comme la nôtre, les fêtes chrétiennes qui, jadis, rythmaient l’année n’ont le droit de subsister dans les médias et la conscience collective que dans la mesure où elles sont recyclables en fêtes de la consommation. C’est, tout particulièrement, le cas de Noël qui, par un paradoxe assez sinistre, est devenu, commercialement parlant, l’inverse de ce qu’il signifie sur un plan liturgique : la commémoration de la naissance, dans une étable, d’un enfant pauvre fêté par des pauvres est devenue prétexte à une auto-célébration de la consommation la plus débridée. Mais ce recyclage de certaines fêtes chrétiennes ne suffit pas. Dans un monde où la fête ne se conçoit que comme un dispositif de surconsommation, à l’exclusion de toute autre préoccupation, de nature religieuse ou patriotique, par exemple, il faut inventer sans cesse de nouvelles fêtes et tant mieux si ces fêtes nouvelles sont exclusivement dédiées à la consommation : au moins, on ira plus vite à l’essentiel… Le Black Friday s’inscrit évidemment dans le cadre de cette inflation intéressée de fêtes factices, fabriquées par le système.

Il n’est pas sûr, toutefois, que les considérations mercantiles soient seules à jouer. Dans un monde où le grand cycle de la liturgie chrétienne est inconnu ou oublié par la plupart, le Black Friday constitue aussi, comme ses avatars, une tentative maladroite pour redonner du sens au temps, mais à la manière du monde moderne, autrement dit en organisant le temps autour de la consommation : après le Black Friday, nous aurons les pré-pré-soldes, puis les pré-soldes puis les soldes d’hiver et ainsi de suite… Ainsi tente de se créer un pauvre ersatz de cycle liturgique, destiné à nous faire croire que, non, nos jours ne se résument pas à la morne répétition de la consommation, puis de la jouissance de plus en plus fade, puis de la frustration, puis de la re-consommation, puisque nous avons nos fêtes où, paraît-il, la consommation va, un bref moment, redevenir, comme autrefois, légère et joyeuse.

Autant d’impostures, bien sûr : on comprendra dès lors pourquoi les jours de Black Friday, de White Saturday et de Red Sunday, nous avons et nous aurons toujours beaucoup mieux à faire que cliquer sur notre ordinateur ou nous ruer dans les magasins : lire un bon livre, marcher dans la forêt, s’imprégner des couleurs de l’automne, écouter le silence…

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